Pela segunda vez fui convidado por Marcos Jank, que dirige o curso Insper Agro Global, para uma aula de comunicação e marketing com nossos diplomatas do Itamarati e funcionários da Apex, agência de promoção das exportações e do Ministério da Agricultura.
São funcionários brasileiros instalados ao redor do mundo com a missão de promover o país, as exportações, investimentos, os negócios. E pela segunda vez este corpo de brasileiros nos vários continentes do mundo nos deu o seguinte diagnóstico sobre os maiores desafios para o agro nacional no mundo. São três e se repetem: imagem e comunicação; meio ambiente e acesso aos mercados.
Vendemos commodities e não somos vistos nem percebidos como produtos diferenciados. Não nos comunicamos e invariavelmente apenas reagimos em resposta a detratores. Temos mesmo na área de commodities produtos de qualidade similar ou melhores do que nossos concorrentes mas na percepção dos distintos públicos no exterior somos avaliados de maneira inferior.
Um bom e forte exemplo está no algodão, onde com o nosso algodão em qualidade similar ao norte-americano, recebemos uma nota de percepção positiva de 23% versus os Estados Unidos em mais de 80%.
A conclusão é que temos guerreiros valorosos nas trincheiras do exterior, nas embaixadas e com a missão de promover o país, mas os recursos existentes e a distância da própria iniciativa privada exportadora brasileira é tão gigante quanto o tamanho do país. Somos comprados e não nos vendemos é a conclusão destes encontros, por uma inexistência de estratégias de marketing e de comunicação e de empreendedorismo internacional.
Enquanto constatamos a oportunidade imensa de elevação da percepção positiva do agro brasileiro no mundo, o que acontece dentro do país? Gritaria, briga de entidade uma com a outra, berros e xingamentos de um grupo contra o outro, de um movimento x contra outro y, que se diz eu sim sou o agro, você não, o agro sou eu, ele é meu não teu e ainda tomados por ideologias políticas inconscientes da obrigatoriedade de um planejamento estratégico de estado muito além de governos. E adicionaríamos a soberba de até falar mal dos nossos próprios clientes.
Enquanto nas trincheiras do exterior as oportunidades são estupidamente maiores do que as realidades que heroicamente já conquistamos, onde precisamos de planejamento, união empresarial e verbas inteligentes com comunicação inteligente, aqui dentro, no Brasil, num momento onde o agro da exportação está ganhando dinheiro como nunca, sem esquecer da fome crescente, atiramos uns nos outros numa estúpida guerra de egos de líderes egoístas e cheios de uma soberba apocalíptica, com as devidas e justas exceções.
Imagem, comunicação, meio ambiente e acesso aos mercados, os três fatores considerados os maiores desafios do agronegócio brasileiro no mundo. Que as cadeias produtivas desde o “a” do abacate até o “z” do zebu se integrem e que tenham juízo. Ninguém sozinho ganhará está guerra, enquanto a miopia das lideranças prevalecer. E o Brasil precisa mais do que nunca de pacificadores, inclusive no agro. Abre os olhos Brasil!
José Luiz Tejon é jornalista, publicitário, professor convidado CEAG FGV/PENSA/FEA-USP/INSPER/Fundação Dom Cabral. Coordenador acadêmico do programa FAM – Food & Agribusiness Management na Audencia Business School de Nantes, na França. Professor coordenador do Agribusiness Center da FECAP – São Paulo. Doutor em Educação pela UDE/Uruguai, mestre em Educação, Arte e História da Cultura pelo Mackenzie, com especializações em Harvard, Pace University, MIT e INSEAD nas áreas de Marketing, Vendas, New Mídia, Agribusiness e Liderança.
Criou a TCA International, onde presta serviços de consultoria, palestras, workshop, aulas e mentoring. É sócio-diretor da agência de consultoria e publicidade Biomarketing. É membro do Conselho de Gestão da
Secretaria de Justiça e Cidadania do Estado de S. Paulo. Conselheiro do Conselho Científico Agro Sustentável e do Conselho Superior do Agronegócio. É membro da Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio (ABMR&A).
Autor e coautor de 35 livros, incluindo os best-sellers: “Guerreiros não nascem prontos”, “O voo do cisne” e “A Grande Virada – 50 regras de ouro para dar a volta por cima” e conta com dois de seus livros publicados na Europa. Em março desse ano lançou “O Poder do Incômodo”, editora Gente. É colunista do Estadão Agro e comentarista da Eldorado, A Tarde Bahia, Band Terra Viva, Feed&Food, entre outros.