As celebrações e as homenagens simbólicas prestadas aos entes falecidos possuem grandes dimensões cultural, histórica e também econômica em todo o Brasil. A principal data que concentra tais manifestações é o Dia de Finados, celebrado no País em 2 de novembro, em sequência à comemoração do dia da Festa de Todos os Santos, ambos fixados pela Igreja Católica desde o século 13.
Entre os principais ícones simbólicos da data, a oferta de flores ocupa uma das posições de maior destaque, acompanhada das de velas e de outros itens e práticas religiosas, como celebrações litúrgicas, terços, imagens de santos e anjos entre outros itens de grande valor e significado religioso e cultural.
Para o ano de 2014, o Sindicato do Comércio Varejista de Flores e Plantas Ornamentais do Estado de São Paulo – Sindiflores e a empresa de Inteligência de Mercado, Hórtica Consultoria[1] realizaram pesquisa junto aos setores produtivos e de comércio atacadista e varejista de todo o Brasil, com o objetivo de identificar as expectativas de vendas e as principais tendências de consumo para esta data comemorativa.
Diferentemente das datas comemorativas anteriores – para as quais predominou maior nível de otimismo –, o mercado mostra-se mais retraído para o Dia de Finados de 2014, sinalizando para o esfriamento das intenções de compra por parte da clientela. Tal fenômeno decorre, seguramente, do arrefecimento da economia, concretizado em piores indicadores para o consumo, tais como o crescimento do endividamento e da inadimplência das famílias, pela alta dos juros e pela redução do nível de confiança do consumidor.
De fato, a pesquisa mostrou que, enquanto 40% das empresas entrevistadas apontaram expectativas de aumento de vendas, em relação à mesma data do ano anterior, 33% delas declararam que irão faturar o mesmo valor e outras 27% que irão vender menos em 2014 .
Para dois terços das floriculturas e empresas varejistas que esperam vender mais, o crescimento das vendas em relação ao Dia de Finados de 2013 deverá ficar entre 20% a 30%. Para a parcela de um terço restante, esse porcentual não deverá ser superior a 20%. Já para aquelas que esperam retração de faturamento no comparativo com o ano anterior, as quedas deverão ser de 10% para metade delas. Para a outra metade, as opiniões se dividem igualmente entre as que apostam em queda de faturamento da ordem de 10% a 30% , ou de ainda mais do que 30%.
Além da piora dos indicadores econômicos e financeiros facilitadores do consumo, outros fenômenos são apontados pelo varejo como responsáveis pela queda das expectativas de vendas de flores para o Dia de Finados de 2014. Entre eles, destaca-se, com grande relevância, o expressivo crescimento do comércio ambulante e informal para a data, especialmente nos portões dos cemitérios e seu entorno.
Para 75% das empresas entrevistadas, este tipo de comércio alternativo e sazonal, impacta negativamente as vendas do comércio varejista de flores e plantas ornamentais formalmente estabelecido em todas as cidades brasileiras. Além de se instalarem em locais privilegiados para a exposição e o comércio de flores para a data, esses ambulantes possuem estrutura de custos fixos praticamente inexistente, por atuarem na informalidade, sem registro da atividade e de empregados, bem como, na maioria dos casos, por não pagarem quaisquer taxas municipais e estaduais para o exercício de suas funções no mercado. Praticam, portanto, uma concorrência desleal com o comércio formal de floriculturas e outros formatos de varejo.
A pesquisa revelou que 67% das floriculturas e empresas varejistas entrevistadas acreditam que a atuação do comércio ambulante reduzirá suas vendas de flores para o Dia de Finados de 2014 entre 30% e 40%. Outra parcela, de 25% delas, estima que o prejuízo devido a estes agentes será da ordem de mais de 40% e, finalmente, 8% pensa que o impacto negativo resultante acumulará menos do que 30% do total das vendas potenciais para a data.
A despeito do notável crescimento das iniciativas do poder público em todo o País tanto para coibir, quanto para disciplinar, o comércio ambulante durante o Dia de Finados, a atuação oportunista desses agentes é apontada, por perto de 20% das floriculturas e empresas entrevistadas, como responsável não apenas pela redução das expectativas de faturamento, mas também pelo seu afastamento do comércio neste dia, para o qual decidiram fechar suas portas, ao longo dos últimos anos.
Além dos ambulantes, também as políticas adotas pelo poder público para combater a proliferação do mosquito transmissor da dengue (Aedes aegypti), que resultaram na proibição do uso de vasos com água para a disposição de flores e folhagens cortadas, são apontadas como redutoras do potencial de vendas das floriculturas. Na prática, tal medida reduz as opções de consumo às flores envasadas, segmento no qual as floriculturas, feiras livres e outros formatos de varejo não conseguem competir em preços com os supermercados. Além deste segmento, rosas e outras flores cortadas mantêm sua penetração apenas nas formas de coroas fúnebres, pequenos arranjos e buquês, ou no caso das rosas, como botões solitários.
Cabe destacar que o setor supermercadista nacional é o que mais aposta no crescimento do mercado de flores para o Dia de Finados de 2014, projetando vendas até 15% maiores do que as do ano passado, no Rio de Janeiro, de 5% no Estado de São Paulo e em valores até mais significativos do que estes nas demais localidades.
Na tentativa de superar parte dos problemas apontados e para incentivar as compras de flores para o Dia de Finados de 2014, 47% das empresas entrevistadas informaram que pretendem implementar algum tipo de ação promocional em suas lojas e equipamentos de varejo. As principais iniciativas serão aquelas centradas em competitividade de preços (67%) – especialmente viabilizadas pelo aumento das compras a vista e em dinheiro, que crescem significativamente para a ocasião –, seguidas por oferta de mix de produtos típicos casino e específicos para a data, colocação de cartazes e banners alusivos e anúncios na mídia impressa. Não foram citadas iniciativas digitais, como e-mail marketing, anúncios em páginas e blogs ou outras similares.
As flores preferidas para homenagear os mortos
Os vasos de crisântemos lideram historicamente a preferência de compra dos consumidores no momento de prestar homenagens aos parentes e amigos falecidos em cemitérios de todo o Brasil. Segundo a pesquisa do Sindicato do Comércio Varejista de Flores e Plantas Ornamentais do Estado de São Paulo (Sindiflores) e da Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, essas plantas chegarão a representar 52% das vendas setoriais no varejo para a data. A elas se seguirão as rosas, aplicadas em arranjos, coroas de flores e buquês, ou como botões solitários, com 20% das preferências. Outras flores envasadas em geral ficarão com 16% das compras, especialmente lideradas pelas margaridas, kalanchoes e calandivas, entre outras. Flores de corte, também utilizadas em coroas de flores, arranjos ou buquês representarão 8% das vendas, com destaque para lírios e copos de leite. Finalmente, as orquídeas ficarão com apenas 4% das opções para a celebração dos mortos.
Cultural e simbolicamente, as flores e plantas ornamentais que são fortemente incorporadas ao consumo ornamental funerário tendem a ser estigmatizadas como “flores de mortos”, perdendo, em consequência, posições no mercado para outras datas e comemorações, tais como casamentos, bodas, formaturas, aniversários e outras dedicadas à expressão da alegria, promessas futuras de felicidade e de realização e às celebrações da vida. Dessa forma, flores de importância econômica regional, como cravos-de-defunto (Tagetes sp), perpétuas (Gomphrena globosa), sorrisos-de-maria (Aster sp) e cristas-de-galo (Celosia cristata), entre outras, passaram a ser cultivadas apenas para consumo no Dia de Finados, em boa parte do Brasil.
Outras flores de maior expressão econômica nacional, como, por exemplo, palmas-de-santa-rita (Gladiolus sp) e os próprios crisântemos experimentam, também, processos de redução no consumo social da mesma natureza, ou seja, devido ao mesmo motivo de serem abundantemente utilizados na oferta em cemitérios.
Iniciativas importantes das áreas da Comunicação e do Marketing vêm buscando alternativas para a gradativa superação de tais fenômenos. Entre essas, no cenário atual da floricultura comercial brasileira, vale destacar o lançamento e a promoção de novas cultivares diferenciadas e modernas das espécies tradicionalmente aviltadas no mercado em virtude do desgaste cultural.
Nesta direção, têm se observado, não apenas no Brasil mas no cenário internacional, iniciativas como: a) lançamento de novas cores – fortes e ousadas – para os gladíolos (verde limão, roxo), seguidas da realização de eventos promocionais junto a artistas florais, decoradores e formadores de opinião, em geral; b) criação de nomes comerciais para variedades tradicionais, que levam à ideia de tratar-se de uma nova espécie, como é o caso recente do crisântemo “Anastácia”; c) lançamento de novos híbridos, com cores, formatos, tamanhos e aptidões culturais muito diferenciadas em relação às características das espécies tradicionais, particularmente importantes no caso de tagetes, cristas-de-galo, perpétuas e outras flores afins, e d) limitação da importação e da oferta de determinadas espécies no período de Finados – com consequente forte elevação de preços ou desabastecimento do mercado – como forma de inibir a sua oferta aos mortos, que pode deteriorar social e culturalmente a imagem do produto. Essa prática tem sido particularmente visada em relação aos cravos.
Tíquete médio de compras de flores para o Dia de Finados de 2014
O consumo de flores para o Dia de Finados revela-se mais popular e econômico do que nas demais datas comemorativas nacionais. A maioria das empresas entrevistadas (47%) acredita que o tíquete médio de vendas de flores para a celebração dos mortos ficará entre R$ 15,00 e R$ 30,00. Um terço delas aposta em valores per capita de compra de R$ 30,00 a R$40,00, enquanto 20% prevêem compras médias no valor de até R$ 15,00.
Tal fenômeno se concretiza devido a diferentes fatores condicionantes, tais como: a) consumo centrado em crisântemos, considerado uma verdadeira commodity na cadeia produtiva, cujos preços são altamente competitivos com outras espécies ornamentais tanto para corte, como para vaso; b) baixa penetração de espécies de alto valor agregado, como as orquídeas, nas celebrações da data; c) temor do consumidor de que as flores deixadas nos cemitérios serão roubadas, e d) proibição do uso de vasos e recipientes com água, que restringe a penetração das flores de corte em geral, que tendem a possuir maior valor unitário de vendas, entre outros.
Para o Dia de Finados de 2014, as vendas serão pagas majoritariamente em dinheiro (44%), seguidas pelos cartões de crédito (40%) e por outras opções menos expressivas de pagamento, como cartão de débito, cheque à vista, boleto e cheque pré-datado (16%). Confirmando a discussão anterior, a maior popularidade da celebração, no comparativo com outras datas do calendário nacional, nesta oportunidade a presença dos pagamentos em dinheiro não apenas ganha relevância – que não possui em outros momentos -, como torna-se a opção principal para o consumo.
[1] A pesquisa foi realizada entre os dias 3 e 24 de outubro de 2014, e ouviu técnicos especialistas das principais Centrais de Abastecimento, atacadistas e distribuidores, cooperativas de produtores, importadores de flores e plantas ornamentais, responsáveis pelas compras do departamento de jardinagem do setor supermercadista, floriculturas e empresas de comércio eletrônico e de distribuição de cestas e de telemensagens.
Fonte:
SINDIFLORES – Sindicato do Comércio Varejista de Flores e Plantas Ornamentais do Estado de São Paulo
Hórtica Consultoria – Inteligência de Mercado para a Horticultura
Data: 30/10/2014